Conversion CRO : les techniques gagnantes pour booster ses ventes

Dans une boutique en ligne, chaque détail compte. Un parcours d’achat trop complexe, un blocage au paiement dans le tunnel d’achat, une indisponibilité de produits, un parcours trop long, des informations demandées trop tôt ou même un message mal formulé suffisent souvent à détourner un potentiel acheteur jusqu’à en faire un détracteur de la marque. Ces freins, s’ils ne sont pas détectés très tôt, peuvent avoir des conséquences importantes sur les ventes. Pour améliorer les conversions, il est essentiel de cibler précisément les points sensibles grâce à une veille CRO (Conversion Rate Optimization) et une check-list de tests efficaces.

La veille CRO pour analyser et comprendre avant d'agir

La veille CRO permet d'identifier les innovations et les nouvelles pratiques tant pour améliorer ou détecter les points de friction du parcours client. La veille active concerne surtout celle effectuée sur son site web pour détecter la circulation des visiteurs et, si elle est conforme aux parcours prévus, identifier les parcours incohérents ou paradoxaux qui pointent généralement des points d’hésitation ou de blocage.
En cas de modifications ou de lancements de parcours, il faut effectuer des A/B tests pour vérifier le bon fonctionnement et s’assurer de la non-régression des parcours existants et des KPI de conversion globaux. Les A/B tests seront calibrés progressivement avant un passage à 100%, qu’il s’agisse de la nouvelle ou de l’ancienne version.

Attention à la conversion sur Mobile

Très souvent, on teste sur Desktop à fond et on fait le strict minimum sur mobile pensant que le responsive n’est qu’une version réduite du Desktop à tort. Le trafic mobile représente souvent la majorité des visites mais convertir sur mobile reste différent selon les secteurs d’activité. Certains parcours multicanaux peuvent engendrer des bugs de conversion que l’on ne prévoit pas forcément.

Toujours surveiller la vitesse de chargement, car elle impacte directement la conversion. Chaque seconde de retard réduit les performances. Le design “Mobile First” doit être la règle, s’assurer de la mise en place des codes marketing sur Mobile en termes de CTA, positionnement et couleurs des CTA, fluidité du scroll, navigation intuitive et une ergonomie adaptée aux interactions tactiles.
Dans la conversion mobile, le module de paiement est la clef, il faut penser à simplifier le tunnel et proposer des solutions ou extensions éprouvées comme Stripe, Apple Pay, Google Pay et PayPal pour un parcours rapide.

Les Techniques éprouvées de la Conversion sur Desktop

La personnalisation dynamique permet de cibler chaque utilisateur selon ses préférences, ses parcours et sa navigation en dehors du site avec du retargeting. La présence des blocs de témoignages, de messages de sécurité, de politiques de retour affichés permet d’apporter de la réassurance claire et favorise la conversion.
L’UX des pages de catalogue, qu’il s’agisse des catégories ou des fiches produits, sont essentielles : visuels en HD, descriptions exhaustives, des avis clients, des boutons CTA au bon endroit avec les bonnes couleurs qui conviennent à la conversion.
Les pop-ups d’intention de sortie, la gestion des paniers abandonnés, les pop-ups de relance, les emails automatiques, les incitations ciblées sont toutes des fonctionnalités importantes que tout site e-commerce doit mettre en place.

Comment maximiser ses résultats efficacement ?

L’expérience utilisateur est la clef principale, il faut de la clarté et de la fluidité avant tout. La conception des pages comme des entonnoirs pour orienter naturellement vers la conversion est une des best practices. Une arborescence claire et des fonctionnalités de filtres et de tri permettent aux futurs clients de trouver ce qu'ils recherchent facilement. Un moteur de recherche puissant et intelligent comprenant le langage humain est primordial pour ne pas perdre des clients en chemin.

Le maintien du fonctionnement du site web sans bugs ni accroc est l’autre clé importante, ainsi l’équipe responsable du site web, qui connaît généralement le mieux toutes les fonctionnalités et parcours du site doit disposer d’un cahier de tests global à effectuer sur les environnements de pré-production en manuel et automatique avant la mise en production de chaque sprint et de refaire les mêmes tests sur l’environnement de production après la MEP (mise en production) pour 2 raisons principales, d’une part, les environnements peuvent être légèrement différents, d’autre part, les tests faits à froid avec quelques utilisateurs ne peuvent pas couvrir des cas en temps réel avec des milliers d’utilisateurs, avec ou sans session en cours. Le mot d’ordre est de tester toutes les fonctionnalités, par device, sur toutes les combinaisons entre navigateurs et leurs différentes versions représentatives en termes de trafic et conversion. Cette liste est à rafraîchir mensuellement et à minima trimestriellement.

Le mode de paiement avec des modules éprouvés permet de fluidifier les paiements, aussi la facilité du paiement en 3 ou 4 fois sans frais favorise les conversions en incitant certains acheteurs à sauter le pas.

Comment le SEO façonne son business ?

L’intention de recherche est clef, ainsi les mots clefs de type transactionnel doivent être identifiés et adressés avec le bon format de contenu, avec les bons produits et sur la bonne cible.
Pour booster les conversions, il faut attirer un trafic qualifié grâce à un SEO performant en optimisant les fiches produits (titres, descriptions, visuels, metas, avis, microformat, …) ce qui concentre la majorité du trafic longue traîne (à l’exception de certains produits). Les pages de catégories, quant à elles, attirent l’essentiel du trafic sur les mots-clés stratégiques et doivent être optimisées selon les mêmes critères, en y ajoutant des blocs de liste de produits, de promotions, de nouveautés, de best-sellers ...
Il faut penser le maillage interne pour une meilleure indexation et booster les pages stratégiques ou à potentiel tout en gardant un équilibre sémantique global.
Rien de pire qu’une page incomprise par les moteurs de recherche : mal conçue, redondante, pauvre en contenu, sur-optimisée ou jamais mise à jour. Une page mal pensée, sans utilité réelle ni objectif SEO clair, a toutes les chances d’être ignorée, voire pénalisée.

Et le pricing dans tout ça ?

Un bon UX couplé à un bon SEO n’est rien sans une stratégie de prix efficace. Ainsi, une surveillance des prix en temps réel, que ce soit en national ou en local, est primordiale. Une veille des prix quotidienne est quasiment clef pour rester compétitif. Les utilisateurs comparent aujourd’hui les prix même quand ils sont sur le point d’acheter.

Les bons de réduction n’échappent pas à la règle, le prix après promotion est la référence, il faut veiller à ce que les produits soient compétitifs.

Enfin, la politique de prix vis-à-vis des clients fidèles ou stratégiques doit être optimisée. Un client qui a déjà acheté et qui est satisfait a plus de chance de faire un réachat.

Démarche CRO : suivre, tester et affiner

Suivre régulièrement les indicateurs (taux de conversion, abandons de panier, durée des sessions) et ajuster ce qui ne fonctionne pas. Tester constamment de nouvelles approches grâce à l’A/B testing en se basant toujours sur les retours et comportements utilisateurs réels. Affiner l’impact sur le site avec les retours positifs.
La clé du succès en CRO consiste à garder une démarche agile et de rester à l’écoute permanente des évolutions du marché et des attentes de ses clients.

Rédigé par Malik BEN THAIER, expert et formateur en Marketing Digital
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