CX Design : vers des expériences client qui marquent

Avoir un bon produit, c’est bien, encore faut-il qu’il soit mis en valeur correctement. Une marque se juge à la qualité de l’expérience qu’elle offre. Apple l’a très bien compris et ses produits marquent encore un grand nombre de clients à travers le monde entier. De la première découverte jusqu’au service après-vente, tout compte et c’est que définit le CX Design, l’art de penser chaque interaction pour tendre vers des expériences client qui marquent.. 

Contrairement à l’UX Design qui se cantonne au site web ou une application mobile, le CX Design englobe tous les points de contact comme un achat en ligne, un appel au service client, la réception d’un colis, la visite en magasin, l’envoi d’un avis client, .... 

Pourquoi investir dans le CX Design 

Un client satisfait est un client qui recommanderait la marque (profil ambassadeur). Même à travers une mauvaise expérience due à un prestataire externe, un service client pourrait intervenir pour améliorer la satisfaction client. Un client mécontent pourrait avoir un effet dévastateur sur une marque. Une bonne expérience fidélise, crée de la confiance et génère du bouche-à-oreille positif. Cette mécanique réduit considérablement les coûts d’acquisition de clients. 

Comprendre le parcours client 

La connaissance du client est la clef, elle ne se limite pas par la définition des personas avec des données “first party”, mais de comprendre ses attentes, ses hésitations, ses frustrations, donc ses interactions. Pour y parvenir, il faut dessiner les différents parcours clients avec des populations différentes et comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas. L’idée est de visualiser l’expérience dans son ensemble et de voir où on peut l’améliorer. La “big picture” ne se limite pas au site web, elle doit englober la totalité des points de contacts. Un utilisateur peut débuter une expérience sur l’application mobile et la terminer dans un point de vente. 

Concevoir, tester et améliorer 

Le CX Design est un processus itératif. Ce qui est vrai à un temps, ne l’est pas forcément à un temps T+1. La clef est la perpétuelle adaptation. Il faut mener des recherches qualitatives, analyser des données, organiser des ateliers de co-création pour imaginer des solutions innovantes. 

Ensuite, il faut générer des prototypes, créer des maquettes, tester en A/B test ou auprès d’un panel d’utilisateurs ou de clients satisfaits ce qui permet de faire de l’endorsement. Observer, mesurer et ajuster. 

La cohérence multicanale : un enjeu central 

Un client qui commence sa recherche sur mobile doit pouvoir la poursuivre sur desktop ou en magasin sans se perdre. Chaque canal a ses contraintes techniques et ses usages, pour le client tout est transparent et cela exige de délivrer la même qualité de service partout. Investir dans la cohérence multicanale, c’est investir dans la fidélité. 

CX Design et Design de Service 

Le CX Design se concentre sur l’expérience client à savoir ses attentes, ses interactions, ses points de friction quant au Design de Service, il s’occupe des processus, des outils, de l’organisation qui rendent cette expérience possible. 

Des outils pour soutenir la démarche 

Pour bâtir la cartographie de tous les parcours, des outils comme Miro ou Lucidchart sont des plus utilisés. Pour analyser les usages réels (zones chaudes, zone de clics, les scrolls, …), préférer l’usage de Hotjar ou Microsoft Clarity. Pour faire les prototypages, utiliser Figma ou Adobe XD et pour analyser des données Google Analytics 4 ou Piano Analytics sont des plus faciles à exploiter.

Rédigé par Malik BEN THAIER, expert et formateur en Marketing Digital
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