IN'formation (saison 1) - Le marketing de la formation, quezaco ? (épisode 2)

Bienvenue dans le podcast  "IN'formation" 

Dans ce deuxième épisode, nous allons parler de  l'intérêt et surtout du développement du marketing de la formation dans votre entreprise.

On le sait, la formation professionnelle est essentielle en entreprise. Il est donc nécessaire de la promouvoir, via des actions marketing ciblées auprès des collaborateurs.
Et pourtant, ces actions marketing sont encore trop insuffisantes dans la majorité des entreprises.
Lors de son benchmark annuel, en 2020, Towards Maturity a demandé à plus de 5500 leaders RH d’identifier les compétences clés pour le rôle de responsable formation.
Résultat, 80% des répondants ont reconnu le marketing de la formation comme étant une compétence cruciale pour les équipes de formation.
Et pourtant… seulement 40% d'entre eux affirment que cette compétence a déjà sa place dans leur équipe… d'où la nécessité de remédier à ce manquement !

Mais d'abord, qu'est-ce que le marketing de la formation ?

Le marketing de la formation c'est rendre plus attractive la formation aux yeux des collaborateurs. Pour cela les responsables formation doivent développer des techniques, outils et adapter leur stratégie formation selon leurs cibles. Ils doivent créer un plan marketing et communiquer efficacement pour promouvoir la formation au sein de l'entreprise.

Essayons d’identifier ensemble pourquoi le marketing de la formation est essentiel ? 

Déjà, le marketing de la formation permet de définir une offre de formation adaptée aux besoins des collaborateurs. 

Quand on a conscience des besoins et blocages des collaborateurs, on peut co-construire des solutions performantes et conformes à leur rythme et à leurs contraintes. 

En conséquence, en faisant la promotion de la formation : 

• on contribue à maintenir ou accroître la motivation des collaborateurs ainsi qu'à développer leurs compétences,
• on réduit l'absentéisme en formation,
• et on évite le désengagement des managers. 

Dans ce sens, Stéphane Diebold, président de l’Association Française pour la Formation en Entreprise et les usages Numériques, confiait lors d'une interview chez Lefebvre Dalloz en mars 2023, que "le marketing, c'est donner envie", tout simplement.

Et il est important de "donner envie", justement, aux collaborateurs de se former, puisque, d'après Stéphane Diebold, il sont nombreux à "contester les formations proposées par le sommet stratégique".
Il parle en effet d'un "21e siècle des apprenants", contrairement au 20è siècle, qui était, selon lui, le "siècle des experts".
Alors, forcément, pour comprendre le fonctionnement des apprenants et par la même occasion leurs besoins en formation, le marketing est particulièrement utile, puisqu'il nous permet d'étudier "leur comportement et leur sociologie afin de comprendre comment les faire monter en compétences efficacement."
Grâce au marketing de la formation, on peut prendre du recul sur les programmes de formation existants, les faire évoluer et faire adhérer davantage de salariés au projet de l'entreprise.

Quels sont les deux types de marketing exploitables ? 

Le premier, c’est le marketing stratégique. Il permet de fixer des objectifs et de réfléchir à l'offre formation, tout en prenant en compte les besoins et les freins des intéressés.

Le second, c’est le marketing opérationnel. Celui-ci permet d'atteindre les objectifs à court et moyen terme, notamment grâce à des campagnes promotionnelles et publicitaires. Comment ? En misant tout sur une communication efficace et au bon moment, sur l'offre de formation, mais aussi sur les récentes innovations.  

Alors maintenant que l’on connaît ces deux outils… Comment on s’y prend concrètement  ?

Avant toute chose, il faut réaliser un plan de communication du service formation. Ça va permettre de faire connaître le service aux collaborateurs, et ça rendra aussi la formation plus attractive à leurs yeux. C'est aussi une très bonne manière d'affirmer votre rôle, ainsi que celui de la formation en générale. Cette première démarche va vous permettre d'instaurer une culture progressive de la formation dans votre entreprise. C'est un cercle vertueux : plus et mieux les collaborateurs seront informés, mieux et plus rapidement ils répondront présent à la formation. 

Pour mettre un plan de communication en place, il faudra d'abord se demander quel message on souhaite faire passer à l'ensemble des collaborateurs : en quoi la formation va-t-elle servir la structure ? 

Pour organiser votre plan de communication vous pouvez commencer par répondre aux 6 questions suivantes :

• "Quoi” : quel est l’objet de votre plan de communication
• “Pourquoi” : quel est l’objectif, ce que vos destinataires doivent faire de cette communication
• “Quand” : quel est le moment le plus favorable pour communiquer sur ce sujet
• “Comment” : sous quelle forme vous allez communiquer
• “Avec quoi” : par quel moyen
• et enfin “Quelle cible” : à quel interlocuteur vous vous adressez

Lorsque vous déroulez ce plan de communication, pensez à vulgariser les nouveaux termes liés à la formation auprès des collaborateurs. Le risque de ne pas le faire ? Vous pourriez vous retrouver face à des collaborateurs méfiants vis-à-vis de la formation, à cause de termes qu'ils ne comprennent pas.
Par exemple, l'ensemble de l'entreprise doit avoir conscience que pour faire référence à la formation, on parle aujourd'hui de "développement des compétences". 

Aussi, utilisez les outils de formation dont vous disposez, en particulier les outils numériques.
Par exemple, certains vous permettent de recueillir des témoignages de collaborateurs pour en tirer des conclusions et les partager au reste de l'entreprise. Vous pouvez aussi sonder vos collaborateurs pour les intégrer au processus de formation. 

Enfin, formez-vous au marketing de la formation. Cela vous permettra non seulement d'être à l'aise avec les méthodes existantes, mais aussi d'en créer de nouvelles. Le marketing de la formation passe aussi par la communication marketing et la création d'une communauté, sans quoi, les salariés n’adhéreront pas forcément à vos programmes de formation.
Par exemple, le storytelling est très important pour susciter des émotions et ainsi attiser la motivation. C'est aussi une compétence que les responsables formation doivent absolument développer. 

En conclusion, pour donner envie d'apprendre, il faut informer et intéresser son auditoire ! Alors une seule chose à garder en tête : donnez de la valeur au savoir et mettez en lumière le potentiel inspirant et créatif de la formation ! L'occasion ici de rappeler la force d'un plan de communication efficace pour booster la prise de conscience collective de la place donnée à la formation dans l'entreprise.