Beaucoup de décideurs formation confondent “marketing de la formation” et “communication”. Or, il ne s’agit pas d’envoyer un simple mail informatif sur l’offre de formation pour donner envie aux collaborateurs d’apprendre. Le marketing de la formation repose sur une méthodologie en plusieurs étapes, de la création de personas, à l’élaboration de formations attractives, en passant par l’accompagnement des salariés tout au long de leurs parcours. Anne-Marie Cuinier, digital learning manager, experte en marketing et créatrice du podcast Learn & Enjoy – dans lequel elle référence les meilleures pratiques, outils et méthodes pour créer une expérience apprenant efficace –, vous partage son “dispositif d’engagement”. Conseils, bonnes pratiques et méthodologie à la clé.
D'après vous, quels sont les avantages à mettre en place une stratégie de marketing de la formation au sein des entreprises ?
Face à des opportunités de formation de plus en plus nombreuses, il devient difficile d’engager les collaborateurs. Sans parler du contexte, entre le travail hybride et les diverses crises, notamment économiques et sanitaires, qui peut rapidement démotiver les salariés. Le premier avantage du marketing de la formation est alors de rendre l’offre de formation attractive et de capter plus facilement l’attention des collaborateurs. Ensuite, le marketing permet de valoriser l’offre de formation interne, de la rendre séduisante. Puis, une fois que l’on a suscité l’envie chez le salarié, le marketing de la formation devient un outil d’accompagnement durant le parcours de l’apprenant. En formation digitale, par exemple, il n’y a rien de pire que de laisser le collaborateur livré à lui-même devant son ordinateur. Il faut mettre en place des actions de communication efficaces pour l’inciter à terminer sa formation. Attractivité, valorisation et communication sont pour moi les trois avantages phare du marketing de la formation.
Quelle méthode recommanderiez-vous pour engager les apprenants grâce au marketing ?
J’ai imaginé une méthode à partir de mes propres connaissances en marketing, que j’appelle un “dispositif d’engagement” et dont l’objectif est d’améliorer l’expérience de l’apprenant. Ce dispositif se découpe en 5 étapes.
La première, qui est d’ailleurs la base du marketing : créer des personas. Pour proposer la bonne formation à la bonne personne, il est essentiel de connaître ses collaborateurs, de savoir à qui l’on s’adresse. Quels sont leurs besoins, leurs motivations, leurs objectifs ? Mais aussi identifier leurs craintes et leurs freins quant à la formation. Les personas vont permettre de définir les modalités de formation (présentiel, à distance, sur mobile), le niveau (novice, avancé, expert), la durée de la formation, etc. L’objectif étant de se glisser dans la peau des collaborateurs et de créer un portrait-robot dans lequel le responsable formation détaille leurs qualités, leurs comportements, leurs frustrations, leurs habitudes, etc.
La deuxième étape consiste à garantir l’attractivité des formations. Pour cela, j’aime m’appuyer sur la méthodologie des 4 P du marketing, à savoir produit, prix, promotion et distribution (Place, en anglais). Si l’on considère la formation comme un produit, il faut créer un parcours apprenant, dans le même esprit que le parcours d’achat, qui soit suffisamment attractif pour que le salarié ait envie de le suivre. Pour cela, il faut travailler le fond, aussi bien que la forme. Le storytelling me semble un outil pertinent pour générer de l’émotion chez l’apprenant, et donc de l’engagement. L’interactivité est également primordiale, d’autant plus dans les parcours d'e-learning. À l’heure de « l’esthétique visuelle » sur les réseaux sociaux, les supports de formation doivent être attrayants. Les personas sont d’une aide précieuse pour adapter le contenu de la formation au public visé : pour un public jeune, on peut reprendre les codes des vidéos TikTok ou des Reels d’Instagram, par exemple. En bref, l’expérience apprenant doit être la priorité.
La troisième étape de mon dispositif d’engagement, c’est de construire un parcours apprenant pour accompagner le salarié avant, pendant et après sa formation. La quatrième correspond à l’élaboration d’un plan de communication. Et enfin, dernière étape mais pas des moindres : mesurer l’impact des actions déployées et particulièrement, la satisfaction des apprenants.
En parlant de parcours apprenant, comment accompagner concrètement les apprenants tout du long ?
Un bon accompagnement commence en amont et se termine bien après la formation. Avant le début de la formation, on peut imaginer un “onboarding apprenant” avec, par exemple, un email de bienvenue pour rassurer le salarié. Si vous souhaitez aller plus loin, un tutoriel vidéo, réalisé par le formateur ou le manager, pour expliquer le déroulement de la formation, peut être une bonne idée. Quelques autres idées d’action à déployer en amont : mettre des affiches dans les espaces communs, des bannières sur l’intranet de l’entreprise ou sur les réseaux sociaux internes, prévoir un moment d’échange avec tous les participants pour qu’ils puissent faire connaissance avant le début de la formation, etc.
Pendant la formation, le marketing va permettre de maintenir la motivation de l’apprenant. L’un des risques de la formation, notamment à distance, c’est que le salarié décroche. Pour éviter cela, on peut prévoir des séquences de mail que l’apprenant reçoit dès qu’il termine un module, afin de l’encourager. On peut également envisager la création d’un forum, d’une FAQ ou d’un groupe de discussion, pour que les apprenants trouvent rapidement des réponses à leurs questions.
Enfin, après la formation, l’objectif est de féliciter et de valoriser l’apprenant avec, par exemple, un système de récompenses. Les open badges sont encore assez peu connus et, pourtant, très utiles dans ce cas précis. Il s’agit d’un système de badges que l’on peut customiser aux couleurs de l’entreprise et remettre à la fin de la formation au salarié. Ce dernier peut ainsi l’afficher sur sa signature mail ou sur Linkedin. Sans oublier d’envoyer également un mail de remerciement. Toutes ces petites attentions vont aider à transformer les apprenants en ambassadeurs de la formation, ce qui, par la suite, permettra de faciliter la valorisation d’une formation.
L’une des étapes de votre dispositif d’engagement concerne la communication. Comment communiquer efficacement pour maximiser l’engagement ?
La meilleure solution, surtout lorsque l’on ne dispose pas de compétences accrues en la matière, est d’élaborer un plan de communication. Un fichier Excel suffit. L’idée est de synthétiser en un seul document l’ensemble des actions prévues pour promouvoir la formation et accompagner l’apprenant. Parmi les informations à y faire figurer : les apprenants, leurs managers, les messages clés que l’on souhaite leur adresser, les canaux de diffusion et les supports. Attention toutefois à ne pas confondre canaux (mails, réseaux sociaux, etc.) et supports (newsletters, vidéos, etc.). Surtout, le plan de communication doit comprendre des objectifs chiffrés.
Encore une fois, les personas précédemment réalisés seront d’une aide précieuse pour arbitrer sur les messages, les supports de communication et les canaux de diffusion. On ne communique pas de la même manière selon les profils. Une bonne pratique est de s’appuyer sur les apprenants ambassadeurs, qui ont terminé la formation, et recueillir leur témoignage. Aujourd’hui, on peut réaliser de très beaux supports grâce à des outils gratuits en ligne, sans être un pro de la communication. Il suffit de laisser exprimer sa créativité.
Un conseil aux responsables formation qui souhaitent déployer une stratégie de marketing de la formation ?
Je recommande vivement d’écouter mon podcast (rires). J’y livre de façon très régulière des conseils et astuces pour engager les apprenants. Au-delà, je conseillerais d’adopter une approche “learner-centric”, qui place l’apprenant au centre. Pour cela, il faut l’écouter, le comprendre et ajuster le programme de formation selon ses besoins réels.
De plus, si un responsable formation débute en marketing, il peut réaliser un mini audit de ce qui est mis en place actuellement, avant, pendant et après la formation. Et réfléchir ensuite aux différents moyens d’améliorer l’expérience apprenant, en commençant, si besoin, par des actions simples et d’adapter ensuite la stratégie au fur et à mesure.
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