Dépassant la simple obligation qui leur était imposée jusque-là, les entreprises transforment aujourd’hui leur communication financière en opportunité de communication plus large, à destination d’audiences plus nombreuses. Agathe Giros, fondatrice et CEO de The Editorialist, service de conseil éditorial, fait le point sur les éléments clés d’une communication financière réussie.
Quelles sont les spécificités de la communication financière ?
Mis à part le fait qu’elle s’adresse au très spécifique public d’investisseurs et d’actionnaires, l’une des principales spécificités de la communication financière réside dans le cadre légal dans lequel elle s’inscrit. En effet, la communication financière répond aux obligations réglementaires auxquelles sont soumises les entreprises : certification des comptes ou diffusion de rapports annuels pour les entreprises cotées, par exemple. À ces obligations s’ajoutent également des publications tout au long de l’année, avec des formats tels que les communiqués de presse ou des présentations destinées aux analystes financiers. Et pour l’ensemble de ces supports, les entreprises sont soumises à des exigences réglementaires, qui imposent une structuration des données selon un format précis.
Quels sont les enjeux de la communication financière en 2023 ?
Les entreprises ont acquis l’habitude de poser un discours sur ce qu’elles font en matière de communication financière. Mais aujourd’hui, celle-ci devient un élément central de la communication globale de l’entreprise. S’y mêlent alors des composantes extra-financières. Tout l’enjeu est de réussir à montrer le potentiel de création de valeur de l’entreprise. Pour cela, il est primordial de rendre la stratégie de l’entreprise claire et lisible auprès de l’ensemble des parties prenantes : investisseurs, bien sûr, mais également collaborateurs, clients, médias, potentiels collaborateurs, grand public… Avec un enjeu pédagogique fort, puisqu’il s’agit ici de faire comprendre un business model parfois complexe, les spécificités de l’entreprise, à ce public très varié.
De quelle façon la communication financière se réinvente-t-elle ?
La communication financière (et extra-financière) doit aujourd’hui être pensée comme une communication par la preuve. Pour un rapport RSE, par exemple, les investisseurs ont des attentes bien précises, comme la présence de case studies, d’une vue de l’impact de la performance ESG lors d’un investissement, la mention de l’évolution de la gouvernance ESG, la présentation des entreprises du portefeuille, ou encore de la transparence sur ce qui n’a pas fonctionné.
L’intégration de composantes extra-financières provoque une mutation au sein des équipes et invite à utiliser de nouveaux formats. Les supports deviennent de véritables outils stratégiques, puisqu’ils permettent de mieux faire comprendre le positionnement de l’entreprise auprès de tous. Les entreprises peuvent donc jouer sur les formats afin de s’adapter aux attentes de leurs audiences : mini-site dédié au rapport annuel afin de présenter visuellement les messages clés, newsletter pour communiquer régulièrement sur leurs ambitions, déclinaisons spécialement conçues pour les réseaux sociaux… Elles ont tout intérêt à s’emparer de l’ensemble des canaux de diffusion, afin de s’inscrire dans les habitudes de leurs audiences.
Ces temps de communication réguliers permettent également de démontrer que les stratégies sont vécues au sein de l’entreprise, portées par la direction et le collectif, à travers des actions concrètes. Cette consistance est également gage de confiance… Elle illustre tout au long de l’année – et pas uniquement lorsque la réglementation nous y oblige – une entreprise en mouvement !
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