Entre vous & nous : “Le marketing de la formation est une révolution culturelle”

La digitalisation de la formation entraîne des réflexions, notamment en matière d’engagement des apprenants. Si comme le disait Aristote, “l’homme est un animal social”, alors la communauté est essentielle à la montée en compétences. Or, l’isolement des apprenants est l’un des freins de la formation digitale. Stéphane Diebold, président de l’AFFEN (l’Association Française pour la Formation en Entreprise et les usages Numériques) nous parle de l’importance du marketing de la formation et de la communauté apprenante pour former efficacement en entreprise. 

D’après vous, en quoi le marketing de la formation est-il important ? 

Le marketing, c’est donner envie. Aujourd’hui, les formations proposées par le sommet stratégique sont de plus en plus contestées. Au siècle dernier, lorsque la hiérarchie imposait une formation, elle avait suffisamment d’autorité pour que personne ne conteste sa décision. Or, le XXe siècle était le siècle des experts, le XXIe siècle est celui des apprenants. Toutefois, comprendre le fonctionnement des apprenants est complexe. Le rôle du marketing est justement d’étudier leur comportement et leur sociologie afin de comprendre comment les faire monter en compétences efficacement. On entend souvent l’expression “apprenant roi” : c’est un peu le cas. À travers le marketing de la formation, l’enjeu est de réussir à faire adhérer les salariés au projet de l’entreprise. Et pour cela, il faut réinvestir l’émotion. 

Pensez-vous que le marketing de la formation soit reconnu à sa juste valeur ? 

Non. Pour une raison simple : le marketing de la formation est une révolution culturelle. On désacralise la place de l’expert pour mettre l’apprenant au cœur de l’action même de formation. Pendant longtemps, l’apprenant a été infantilisé : son avis n’était pas, ou très peu, pris en compte. Désormais, il est au centre du processus, notamment lorsque l’on parle de “learner satisfaction”, terme sur lequel repose une bonne partie de l’évaluation de la formation. Maintenant, c’est l’apprenant qui donne de la valeur, et non plus l’ingénierie pédagogique. 

Cependant, il est très facile de dire “il faut placer les apprenants au centre de la formation”. Mais concrètement, comment fait-on ? Ce discours, on l’entend depuis plus de 20 ans, notamment lorsque l’on parle de “relation apprenante”. Je pense qu'aujourd'hui, il faut plutôt parler de “communauté apprenante”. D’ailleurs, le terme de communauté correspond parfaitement à l’entreprise, qui est déjà une communauté en tant que telle. Comment cette communauté, qu’est l’entreprise, peut-elle devenir apprenante et générer de l’engagement ?  Grâce au “learner generated content”, par exemple, les apprenants font eux-mêmes la formation.

Nous faisons donc face à un changement culturel très lourd, car ceux qui ont connu l’ancien système peuvent avoir du mal à modifier leurs habitudes. Toutefois, ce changement est essentiel en entreprise parce que l’on responsabilise de plus en plus les collaborateurs. Nous devons savoir ce qu’ils aiment, ce qu’ils veulent et ce qui les anime. Alors non, le marketing de la formation n’est pas estimé à sa juste valeur, car une certaine résistance au changement persiste. 

Comment les décideurs peuvent-ils faire du marketing de la formation ? 

La première étape consiste à comprendre les wording : qu’est-ce que signifient les nouveaux termes ? Par exemple, on ne parle plus de “formation”, mais de “développement des compétences”. L’expression change, mais le fond reste le même : on parle toujours de formation. Face à ces changements, les collaborateurs sont méfiants. On évolue d’ailleurs dans une société de la déficience, donc quand on invente de nouveaux termes ou slogans en marketing, c’est généralement une façon “d’habiller le bossu” [expression utilisée par les designers automobiles qui devaient travailler l’esthétique d’une voiture sans en changer les rouages techniques, NDLR]. C’est pareil pour la formation, on essaye de trouver des noms sympas pour attirer des gens sur une formation, sans se soucier de pourquoi elle ne fonctionne pas. 

Ensuite, il faut utiliser les outils à disposition, numériques notamment, qui offrent des possibilités remarquables. Certains permettent, par exemple, de recueillir des témoignages d’apprenants et de les diffuser en vidéo ou via des podcasts. Mais il ne s’agit pas de faire un podcast et de passer à autre chose : il faut analyser les usages et en tirer des apprentissages et des bénéfices. Ce qui est intéressant également, c’est de capter l’intérêt des apprenants à travers des sondages. Avec un peu d’intelligence artificielle, on est capable de savoir si les apprenants ont compris. S’ils utilisent les termes propres au métier, c’est qu’ils les ont assimilés. 

Peut-on mesurer le ROI du marketing de la formation ? 

Le ROI est né durant le XXe siècle. À cette époque, tout investissement devait être rentabilisé financièrement. C’est la théorie du capital humain : si je mets une certaine somme sur la table, je veux la récupérer. À travers le ROI, on essaye de mesurer le rendement de ce que l’on aura investi. Pour savoir cela, il faut déterminer en amont ce que l’on souhaite tirer de cet investissement. La vraie question n’est donc pas de savoir s’il y a un ROI, mais de savoir pourquoi on souhaite former certains collaborateurs. 

Plusieurs entreprises, en particulier de taille intermédiaire, ont baissé de 20% leur investissement en formation en 2022. Elles n’ont pas perçu l'intérêt d’investir de l’argent dans la montée en compétences. Imaginons que je sois responsable formation et que je souhaite former des salariés au management : je dois identifier en amont les raisons qui me poussent à opter pour cette formation et prévoir les indicateurs qui découlent de mes attentes. L’évaluation est trop souvent faite en amont, or, elle doit être faite en aval. Si je prends l’exemple des communautés apprenantes : qu’est-ce qu’une bonne communauté apprenante ? L’indicateur que tout le monde retient, à tort ou à raison, c’est le taux d’engagement.  Pour avoir une bonne communauté apprenante, de combien doit être le taux d'engagement ? Si je ne le définis pas en amont, je n’aurais aucun chiffre sur lequel m’appuyer pour évaluer la formation. 

Les siècles précédents étaient très axés sur les process. Nous avons la chance d’évoluer aujourd’hui dans un monde qui se concentre sur ce qui fonctionne, peu importe si le moyen d’y parvenir sort de l’ordinaire. 

Faut-il former les responsables formation au marketing de la formation ? 

C’est mieux, sinon ils ne pourront pas inventer seuls de nouvelles méthodes. Il faut les former au sens moderne du marketing et à la communion apprenante. L’essence même d’une communauté apprenante, c’est l’adhésion des salariés. Et pour qu’ils adhèrent, il faut raconter une histoire, donc il faut former les responsables formation au storytelling. Le secret de l’adhésion, c’est de susciter des émotions. Le neurologue Antonio Damásio nous apprend que les émotions permettent de mémoriser mieux et plus longtemps. Tandis que le XXe siècle était axé sur la rationalité et les process, le XXIe siècle est, lui, centré sur l’émotion. Si on retire l’émotion, on retire la motivation. 

Un mot pour la fin ? 

Souvent, on réduit le niveau de la formation pour la rendre accessible. Je pense qu’au contraire, il faut avoir une véritable ambition de la formation, parce qu’il y a tellement d’outils à disposition. Et je suis convaincu que quand on crée des choses passionnantes grâce à ses outils, les gens sont prêts à apprendre. Cela demande au pédagogue de faire l’effort de rendre intéressant son savoir, d’apprendre à donner de la saveur au savoir. Guillaume Apollinaire disait “il est grand temps de rallumer les étoiles.” Le monde se transforme, donc nous avons besoin d’être formés. La formation, quant à elle, a surtout besoin de gens inspirants et créatifs. 

Biographie de Stéphane Diebold : 

En 2014, Stéphane Diebold fonde l’AFFEN (Association Française pour la Formation en Entreprise et les usages Numériques) dont l’activité est centrée sur le métier de responsable formation et qui regroupe plus de 10 000 membres sur l’ensemble du territoire. Il est également le directeur éditorial de FORMA Radio, la radio des professionnels de la formation, née de l’AFFEN en 2018.