Stratégie marketing : quels leviers activer pour faire la différence ?

Pour toute entreprise, c’est le nerf de la guerre ! Dans un contexte volatil et hyperconcurrentiel, la définition d’une stratégie marketing, et celle du plan d’action associé, revêtent une importance cruciale. Quels sont les facteurs de succès facilitant la rencontre de l’offre et de la demande ? Tips et éclairage.

1 – Comment les marketeurs voient-ils le marché en 2024 ?

Un vent d’optimisme souffle sur les entreprises ! Malgré une situation économique tendue, plus de six marketeurs sur dix s’attendent à une amélioration du business en 2024, et 41 % pensent que les budgets marketing augmenteront l’an prochain – notamment pour investir dans les canaux digitaux. C’est ce qui ressort d’une vaste enquête menée par le cabinet de conseil WARC auprès de plus de 1 400 professionnels du marketing dans le monde.

L’avenir dira si ces projections se vérifient. Quoi qu’il en soit, pour s’assurer de maximiser leurs chances de réussite en 2024, les entreprises ont intérêt à sécuriser leur stratégie marketing[1], en renforçant et perfectionnant chacune des étapes d’élaboration et de déploiement. L’assurance de disposer d’une vision cohérente du marché et d’associer efficacement offre et proposition de valeur.

2 – Quels sont les modèles d’aide à la décision au service du diagnostic ?

Première phase de la démarche : l’analyse des opportunités de marché et l’étude de la concurrence. Il va d’abord s’agir de réaliser ou d’ajuster le diagnostic de votre marché : est-il en phase de lancement ? De croissance ? Arrive-t-il à maturité ou commence-t-il à décliner ? La demande faisant l’offre, il est important de réaliser des études de marché, pour comprendre où vous en êtes aujourd’hui, définir un objectif, et préciser le chemin à emprunter. Dans cette perspective, certaines soft skills - comme l’approche systémique - vont vous permettre de faire des liens entre différents éléments, afin d’affiner votre analyse.

Par ailleurs, en matière d’aide à la décision, les professionnels du marketing peuvent s’appuyer sur différents modèles. Par exemple, la matrice SWAT, avec pour axe interne les forces et faiblesses de l’entreprise et, côté externe, les opportunités et les menaces. Ou la matrice McKinsey, plus spécifique à la stratégie, qui prend en compte trois dimensions complémentaires : les domaines d’activités stratégiques, l’attrait du marché et la position concurrentielle.

3 – En quoi la segmentation des cibles est-elle un « must have » de la stratégie marketing ?

Cette phase préalable implique aussi de viser précisément la ou les clientèles potentielles de son offre. Il s’agit de segmenter son marché – un préalable essentiel à toute stratégie marketing pertinente. À quels besoins répond votre produit ou service ? Quelle typologie de cibles va avoir ce besoin ?

Deux formes de segmentation peuvent être envisagées. Descendante, elle repose sur la division d’une cible donnée en sous-ensembles – par exemple, les TPE et PME, segmentées selon les tranches de chiffre d’affaires. Ascendante, elle vise le regroupement de cibles aux activités, opinions ou centres d’intérêt communs – à l’image de TPE, d’un niveau de chiffre d’affaires similaire, qui ont un même objectif de positionnement business.

4 – Pourquoi élaborer une proposition de valeur claire et différenciante ?

Là encore, vous pouvez mobiliser différentes méthodes de segmentation – ABC, RFM, par recommandation client, par persona… L’une des plus connues est la loi 20/80 de Pareto : 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires, ce sont à eux qu’il faut consacrer 80 % de vos efforts, via une stratégie grands comptes par exemple.

D’autres facteurs doivent être pris en compte pour préciser votre stratégie marketing. En particulier, la proposition de valeur : qu’apporte votre entreprise aux cibles qu’elle vise ? Quels sont vos avantages compétitifs ? Votre valeur ajoutée ? Il vous faudra aussi intégrer les différents canaux de distribution, les outils de communication et méthodes de prospection, mais aussi les éventuels partenaires clés sur lesquels vous appuyer, les ressources (humaines, matérielles ou financières) sur lesquelles compter, et la structure des coûts (fixes, variables, économies d’échelle…) dont votre projet a besoin pour aboutir.

5 – Quels sont les quatre piliers du mix marketing ?

Ces préalables, qui méritent toute votre attention et vos efforts, sont au service de la réalisation du mix marketing – c’est-à-dire l’ensemble des éléments entrant en compte dans la stratégie et le plan d’action associé. À savoir : le produit – son concept, ses caractéristiques et atouts, etc. ; le prix, notamment la stratégie tarifaire et les conditions de paiement ; les circuits de distribution et méthodes de vente ; les canaux de communication à privilégier pour promouvoir l’offre.

Objectifs, moyens, cibles et parties prenantes, avantage concurrentiel, tout est désormais aligné pour déployer le plan d’action, articulé autour de trois leviers : les objectifs marketing et les délais fixés pour les remplir ; les actions à mettre en œuvre pour atteindre chaque objectif par cible ; et les ressources financières et humaines consacrées à ces objectifs. Un plan d’action qu’il faudra ensuite évaluer, avec des indicateurs de performance qualitatifs et quantitatifs définis en amont.

En résumé :

• La définition d’une stratégie marketing pertinente implique plusieurs étapes successives et complémentaires.
• Des outils d’aide à la décision vont contribuer à l’analyse des opportunités de marché et à l’évaluation de la concurrence.
• Les cibles doivent être précisément définies et segmentées, selon une approche descendante ou ascendante.
• Le mix marketing prend en compte quatre éléments : le produit, le prix, la distribution et la communication.
• Le plan d’action, qui intègre les ressources et actions à mobiliser pour atteindre les objectifs fixés, nécessite une étape finale d’évaluation, avec des KPIs qualitatifs et quantitatifs.