L’efficacité du storytelling en marketing n’est plus à prouver. L’être humain fait preuve d’une passion sans bornes pour les histoires. Conscientes de la force de cette méthode, les entreprises ne se limitent plus au domaine du marketing. On retrouve de plus en plus souvent le storytelling en formation ou en matière de communication interne notamment, pour engager et fédérer le public. A condition de respecter les principes de la création d’une bonne histoire… et de rester authentique.
Le storytelling, l’art de raconter les histoires
Le storytelling ou en français, l'art de raconter une histoire, est une méthode de communication adoptée par le marketing qui fait appel aux émotions plutôt qu’à la logique seule. Inspiré d’une légende ou d’une histoire vraie, le storytelling permet à une marque de capter plus facilement l’attention de ses clients. On parle alors de marketing émotionnel : une communication marquante et divertissante, très efficace pour faire passer un message.
Pour imaginer un storytelling efficace, 3 ingrédients sont nécessaires :
- Connaître sa cible : le schéma narratif doit correspondre aux attentes du public visé, tant sur le fond que sur la forme ;
- Créer de l’immersion : le contexte de l’histoire racontée (« où » ; « quand » ; « comment » ; « qui ») permet une bonne appropriation du message clé ;
- Dynamiser le récit : installer le doute, créer la surprise, faire rire… pour capter l’attention du public
Raconter une histoire qui traverse les époques (et les évolutions du marché), qui a du sens, de la profondeur, adaptée aux réseaux sociaux et qui laisse imaginer une suite sont aussi les ingrédients d’un storytelling efficace.
Avec la pratique, les entreprises ont compris que l’intérêt du storytelling ne se limitait pas au marketing et pouvait être utile dans d’autres domaines, notamment en matière de formation et de communication.
L’impact du storytelling en formation, pour engager les apprenants
Le storytelling est une méthode puissante pour transmettre des connaissances de manière intéressante et engageante. Ainsi, le storytelling en formation a une ambition exclusivement pédagogique, précise Lionel Clément[1], fondateur de l’agence marketing Adopte Ta Com.
Le storytelling permet surtout d’illustrer certains concepts plus complexes, facilitant leur compréhension. Pour Sophie Machot[2], formatrice chez Docendi, il doit « donner du sens et s’appuyer sur différents ressorts dramatiques pour faciliter l’apprentissage en permettant d’actionner plusieurs leviers clés ».
Capter l’attention des apprenants est la clé d’une formation réussie, notamment pour les participants qui n’ont pas eu la liberté de choisir d’y participer. Pour d’autres, les mauvais souvenirs de l’école remontent à la surface et créent un blocage. Mais pour tout le monde, le storytelling renforce la stratégie d’apprentissage, en tissant un fil rouge qui structure le parcours pédagogique. Mobilisés, les sens et l’intelligence émotionnelle collaborent avec la pensée rationnelle.
Le storytelling en formation doit répondre aux problématiques des apprenants pour créer du lien à travers la narration. On parle alors d’un apprentissage expérientiel, qui se différencie de l’apprentissage linéaire.
L’histoire racontée aux apprenants suscite chez eux de l’émotion, favorable à la mémorisation sur le long terme des nouvelles connaissances et compétences.
Le storytelling, pour capter et fédérer les équipes en entreprise
Le storytelling est également efficace au sein même de l’entreprise, pour fédérer et engager les talents. La connexion émotionnelle créée par l’histoire racontée renforce la confiance et la loyauté.
La forme du propos est aussi, sinon plus, importante que le fond. L’objectif n’est pas seulement de faire passer un message, il est surtout question de le présenter de manière à toucher les salariés, pour qu’ils se sentent plus concernés et faire grandir leur attachement à l’entreprise.
La communication narrative est utilisée pour annoncer un changement dans l’entreprise, fédérer autour des valeurs ou encore pour présenter des informations chiffrées plus complexes (on parle alors de data storytelling). Pour Jennifer Aaker[3], psychologue à l’université de Stanford, une histoire est 22 fois mieux retenue qu’un chiffre.
Pour développer le storytelling en communication interne, les supports sont nombreux : portrait du mois, prise de parole, podcast, court métrage…
Comment utiliser le storytelling en entreprise de manière efficace ? En racontant une histoire authentique, adaptée aux objectifs de la société. Sans omettre les échecs : la vie n’est pas un conte de fées, la transparence permet d’aborder les défis collectivement. Et parce que ce sont eux, les salariés, qui sont confrontés directement aux tracas du quotidien et aux problématiques globales.
En conclusion, le storytelling en formation et en communication interne a de beaux jours devant lui. C’est même un des enjeux majeurs pour maintenir l’engagement des salariés et favoriser le développement et la mémorisation des compétences, face à la démocratisation des nouvelles organisations du travail.
[1] Lionel Clément, CEO et fondateur de l’agence marketing Adopte Ta Com
[2] Sophie Machot, formatrice en efficacité personnelle et professionnelle chez Docendi, auteure de « Cultivez votre bonheur », éditions Eyrolles
[3] Jennifer Aaker, psychologue et professeur de marketing à l’université de Stanford
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